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       在展会策划中，给出“这个项目能不能上”问题的答案，必须以市场分析与可行性研究结果为依据。因此，边分析边研究是完成这一工作的常态。两者的区别在于：

　　市场分析偏重考察“上项目”的外部环境，即主要从主办方的外部环境来分析“这个项目能不能上”；可行性研究不仅重视分析主办方“上项目”的外部环境，还重视论证主办方“上项目”的内部因素，即根据主办方的需要与可能来论证“这个项目能不能上”。

　　市场分析中的“设问”与“求解”

　　展会项目的市场分析，旨在分析项目的市场需求和市场价值。

　　“设问”和“求解”，是展会策划者围绕“这个项目能不能上”，根据“上项目”的规律和条件预设一系列问题，再通过分析予以解答。

　　此外，还有一种情况是主办方的决策者在讨论或审查“上项目”时，会向策划者提出问题，策划者则需做出回答。励展博览集团采用答辩制度，评审新上的展会项目。评审者针对报告的内容，提出问题，要求报告者当场予以回答。这是先进的主办方对于展会策划制度化的“设问”和“求解”。

　　根据“上项目”的普遍规律和基本条件，“这个项目能不能上”的一系列“设问”见附表。

　　“行业市场”和“市场环境”与展会立项的宏观市场有关。缺乏市场需求的行业，或有需求但市场环境并不宽松的行业，为该行业服务的展会将很难做或根本做不成。

　　“展会需求”和“展会环境”与展会立项的宏观市场和微观市场都有关。缺乏现实需求（参展商和观众）的展会不可能立项。

　　对于表中的“设问”，展会策划者应根据市场调研收集的资料，通过研判，或是参考相关权威人士的咨询意见，给出深入、有针对性、有说服力的答案，这就是“求解”。

　　“求解”应尽可能避免只有“定性”而无“定量”的答案。“求解”的答案应以“定量”为主。所谓“定量”，就是要有具体数据或具体依据。

　　论证经济与技术上的可行性

　　展会项目的可行性研究是为主办方决策服务的。主办方之所以决定“上项目”，是为了获取回报；同时要为“上项目”投入资源、承担风险。因此，展会项目的可行性研究不能脱离主办方的利益需求。

　　从主办方的需要出发，从经济和技术角度，分析、论证展会项目的可行性，即在市场分析的基础上深入研判“这个项目能不能上”和“这个项目如何上”这两大问题。

　　围绕“这个项目能不能上”的可行性研究，首先，要研究“市场前景”；其次是“办展环境”。如这两方面的研究结论有利于“上项目”的居多，则可研判大环境有利于主办方的“上项目”。

　　在可行性研究中，经常会由于“大环境”难以清晰研判，以致“小环境”研究结论虽“正面”却无法发挥作用；或“大环境”研判虽有利，但“小环境”研判不佳，致结论为项目难“上”。

　　撰写市场分析报告和可行性研究报告的基本规范

　　有经验的策划者清楚，撰写展会项目的市场分析报告或可行性研究报告是市场调研的重要环节，同时是体现策划者综合素质和写作功力的“活计”。主办方评审报告，既可以考验策划者的市场调研能力，也可以了解策划者文本表达能力。

　　展会项目市场分析报告和可行性研究报告都是为主办方的决策服务的；其依据都来自市场调研；而且都必须撰写完成。两者的区别在于：市场分析报告注重反映上项目的客观性，且根据主办方的需要分专题、分阶段提供；可行性研究报告则必须体现完整性、系统性，不但要论证这个项目“能上”或“不能上”的客观环境或条件，还要从主办方的角度或利益出发，论证这个项目“如何上”，为“上项目”提供优化环境、创造条件的建议，以体现策划者的主观能动性。

　　需要说明的是，从业经验丰富、专业能力强的商业性主办方（主要是展览公司），决策上项目的最大困扰是市场需求问题。项目一旦经市场调研被确认拥有市场，一般不需要策划者提供如何“上项目”方面的文本性建议或措施。这是因为，主办方对如何“上项目”方面的业务娴熟，套路清楚，无须“文来文去”。而非商业性的主办方尤其是政府机构，在决策“上项目”时既需要知晓市场的需求问题，还需了解操作的具体措施（对于不太重视市场需求又缺乏操作经验的政府主办机构而言，往往更加关切项目的操作问题）。因此，其决策上项目一般需要全面、系统的可行性研究报告。此外，由政府财政拨款举办的展览会项目，在履行拨款程序时也必须提供该项目的可行性研究报告。

      文章来源：中国贸易报